Nieuwsbrief ›
Zoeken ›
Nieuws
15 juli 2011
 

Klantgericht of niet: een strategische keuze

 
 

Er zijn meer dan genoeg voorbeelden van bedrijven die extreem succesvol zijn dankzij een hoge mate van klantgerichtheid en een groot inzicht in de behoeften, wensen en gedragingen van hun klanten. Er zijn echter ook genoeg succesvolle bedrijven die zich hier helemaal niet mee bezig houden. Klantgerichtheid is dus lang niet altijd nodig.

Dat stelt Martin Koschat op Management Issues. Iedereen weet dat BMW zeer goede auto’s fabriceert. Wat niet iedereen weet is dat BMW ook eigenaar is van de meeste groothandels en autohandelaren die het merk verkopen. Hierdoor verstevigt en verzekert BMW zich van het hoge serviceniveau dat past bij een automerk in het duurdere segment. Tegelijkertijd leidt deze nabijheid tot de klant tot een rechtstreeks en snel inzicht in veranderende klantpercepties en voorkeuren. 

Onbekende behoeftes
Norstrom, een Amerikaanse warenhuisketen, scoort onveranderd hoog op het gebied van klanttevredenheid. In hun ogen moet winkelen een waardevolle ervaring zijn. Het personeel is zorgvuldig geselecteerd en opgeleid om klanten te helpen vinden wat ze willen of nodig hebben en ze tegelijkertijd te wijzen op nieuwe producten waarvan ze nog niet eens wisten dat ze er behoefte aan hadden. Klanten van Nordstrom vertrekken dan ook vaak met veel meer dan ze in gedachten hadden. 

Springstof
Op B2B gebied is Orica een goed voorbeeld van een klantgerichte organisatie. Al zo’n twintig jaar geleden speculeerde de directie dat de klanten in feite geen 50 kilo springstof wilden, maar een gat van 50 meter breed. Op basis van dat inzicht in klantbehoeften ontwikkelde het bedrijf haar producten en diensten die voorzagen in elk aspect van het gebruik van zijn springstof – van vervoer en opslag tot het gebruik. Inmiddels draait Orica een miljardenomzet. 

Veel vraag, weinig aanbod
Dat zijn enkele voorbeelden van bedrijven die hun succes te danken hebben aan een hoge mate van klantinzicht. Tegelijkertijd zijn er bedrijven die grote successen boeken met een minimum aan klantfocus – bedrijven die op geen enkele manier klantgericht genoemd kunnen worden. Denk alleen al aan de grote oliemaatschappijen. Die maken zich veel drukker om het vinden van nieuwe olievelden dan om het vinden van nieuwe klanten of het behouden van bestaande. In markten met veel vraag en weinig aanbod kan het dus veel winstgevender te zijn het merendeel van de middelen en aandacht te besteden aan de bedrijfsvoering zelf en niet aan de klanten. 

Liever lage prijs dan aandacht
Ironisch genoeg is het soms juist vanwege de klantfocus dat een onderneming besluit minder klantgericht te opereren, in ieder geval in bepaalde marktsegmenten. Een voorbeeld: chemiebedrijf Dow Corning mag zich beroepen op een lange traditie van actieve klantbetrokkenheid. De directie ziet het bedrijf niet alleen als leverancier van chemicaliën maar ook als partner bij het oplossen van de problemen van haar klanten. Tien jaar geleden echter besefte de onderneming dat veel klanten helemaal niet zaten te wachten op zoveel aandacht maar liever een lagere prijs wilden. Dow Corning reageerde met de introductie van het merk Xiameter, dat opgebouwd is rond een klein assortiment hoogwaardige producten die tegen een zeer aantrekkelijke prijs gekocht kunnen worden via internet en zonder aanvullende service. Dit concept bleek veel klanten aan te spreken en het merk werd een groot succes. 

Prijsvechters
Niet alleen B2B slagen ondernemingen er in succes te behalen zonder klantgerichtheid. In Amerika bevindt zich de winkelketen Dollar Tree. In 4.000 winkels worden producten die uit het assortiment gehaald zijn verkocht voor minder dan een dollar per item. Het assortiment verandert continu, de winkels zijn rommelig en bevinden zich vaak op locaties waar je ’s avonds beter niet in je eentje rond kunt lopen. Toch loopt de winst in de honderden miljoenen. Is dit het gevolg van klantgerichtheid? Heeft de marketingafdeling van Dollar Tree ontdekt dat klanten het liefst rommelige winkels met een onduidelijk assortiment in schimmige wijken wil? Natuurlijk niet. Dollar Tree richt zich puur op prijs. En klanten blijkt dit aan te spreken.
Hetzelfde model wordt toegepast door de Duitse retailers Aldi en Lidl, en beide behoren inmiddels tot de grootste retailketens ter wereld. Het concept ligt aan de basis van vliegmaatschappijen zoals EasyJet en Ryanair. Het stuwt het succes van ING Direct, een internetbank met beperkte service maar aantrekkelijke rentetarieven. ING Direct wijst klanten zelfs af die teveel service en aandacht eisen. Die gaan maar naar hun andere bank, is de instelling. 

Strategische keuze
Klantgerichtheid is dus zeker niet een vereiste voor succes. Of u aan klantgerichtheid wilt doen of juist niet, is een strategische keuze.

 
Doorsturen »  2 reacties »  Nieuwsbrief »  

 

Gerelateerde nieuwsitems

 
 
Reacties
 
Jaap Schuddeboom  |   | 
18-07-2011
 | 
11:31 uur
De voorbeelden in het artikel van 'niet klantgerichte' ondernemingen stroken mijns inziens niet geheel met de waarheid.

Oliemaatschappijen besteden veel van hun omzet aan het productieproces, dat is zonder meer waar en goed. Maar dat ze geheel niet klantgericht zijn is wel wat te ver doorslaan. Kijk alleen maar naar de benzine- en en dieselproducten die minder milieubelastend zijn door meer kilometers per liter te leveren of die bi-fuel brandstoffen. Duidelijk een gevolg van veranderende marktvraag(= de klant) naar beter omgaan met schaarse fossiele bronnen.

Ook het andere voorbeelden de Dollar Tree, Aldi en Lidl is een bewuste keuze van die ondernemers: heel goed inspelend op een bepaalde marktvraag van een bepaald type kopers, zeker in deze economisch moeilijke tijden. (Bij de genoemde supermarkten zie je trouwens ook veel mensen die even later in hun luxe PC-Hooft-tractor stappen, maar dit terzijde)

Dat kanten de lagere prijs waarderen boven een mooie ingerichte winkel en/of goede locatie is een gevolg van de keuze voor het assortiment en de prijs door de ondernemer die bewust aan zijn klantengroep laat zien dat het goedkoop winkelen hier is.
Kristel  |   | 
6-09-2011
 | 
15:16 uur
Ik persoonlijk heb een andere kijk op klantgerichtheid. Klantgerichtheid hoort bij bepaalde organisaties en branches. Zij richten zich op een klantgroep welke wel of niet waarderen om klantgericht benaderd te worden. Natuurlijk is het een strategische keuze, maar wanneer men naar een klantenservice belt voor informatie of een klacht, verwacht men dat zij bediend worden naar behoren.

Reageren

Naam:
Emailadres:
URL: (niet verplicht) http:// 
 
Reactie/Opmerking:
Ik wil bericht per e-mail ontvangen als er meer reacties op dit artikel verschijnen.
 
Als extra controle, om er zeker van te zijn dat dit een handmatige reactie is, typ onderstaande code over in het tekstveld ernaast. Is het niet te lezen? Klik hier om de
code te wijzigen.
Meer dan 100 checklists
Word Brisk-abonnee en krijg gratis toegang tot meer dan 100 checklists voor ondernemers
Managersonline.nl
Het internetmagazine voor directeuren en managers
BOEKENNIEUWS
Je product? Je klanten? Jij, als briljante ondernemer? Hou toch op: het zijn je medewerkers die het groeisucces van je bedrijf maken of breken. En daarom is ‘personeel’ geen agenda-moetje dat je er even bij doet. Nee, je moet je mensen koesteren. Zorgen dat ze zich met plezier inzetten voor de missie van je onderneming en alles krijgen om optimaal te kunnen samenwerken.
Lees verderMeer boeken