Uitdaging voor productbedrijven: dienstverlening en klantgerichtheid

19 mei 2011 - Nederlandse fabrikanten van kapitaalgoederen slagen er onvoldoende in zich te transformeren naar klant- en servicegerichte organisatie. Hoewel circa 85 procent de ambitie heeft dat versneld te doen, ligt het tempo te laag om deze doelstellingen te realiseren. Zo worstelen bedrijven met de ontwikkeling van hun serviceorganisatie en de positionering van hun diensten.

Dit is één van de conclusies uit het onderzoek ‘Servitisatie van maakbedrijven’ van Atos Consulting. Hierin komen 23 topfunctionarissen van multinationale maakbedrijven aan het woord. 

Motor van de economie
De maakindustrie neemt een belangrijke plaats in binnen de Nederlandse economie. Zo fungeert deze branche nog altijd als motor van de economie. 28 procent van de Nederlandse export bestaat uit producten van maakbedrijven en de sector is goed voor elf procent van de werkgelegenheid. In de afgelopen tien jaar is het aantal bedrijven in de maakindustrie echter nauwelijks gegroeid. Veel maakbedrijven in het Westen worden steeds vaker geconfronteerd met commoditisatie: doordat producten niet langer onderscheidend zijn, worden ze snel gekopieerd door fabrikanten uit lage-lonenlanden. Maakbedrijven staan dan ook voor de uitdaging hun positie te versterken door dienstverlening en klantgerichtheid in te bedden in productorganisatie. Het aandeel van dienstverlening - of services - in westerse economieën stijgt al jaren. Zo vertegenwoordigt de Nederlandse dienstverlening ruim 72 procent van het bruto nationaal product. Ook traditionele maakbedrijven zien servitisatie - het omringen van producten met een dienstenpakket - steeds vaker als een middel om extra omzet te genereren met aanvullende diensten. 

Van productonderneming naar serviceorganisatie
"Eén antwoord op de huidige marktontwikkelingen is productinnovatie, maar dit is kostbaar en brengt risico’s met zich mee. Een ander antwoord is diensteninnovatie. Servitisatie is het proces waarbij dienstverlening in een productonderneming een steeds belangrijkere rol speelt. Hierbij is sprake van een voortdurende gerichtheid op klanten en is het vizier niet langer uitsluitend gericht op het produceren en verkopen van goederen," vertelt Frank Marks, senior partner Strategy & Innovation van Atos Consulting. "Hoewel het belang van dienstverlening steeds duidelijker is, worstelen veel maakbedrijven met het inbedden hiervan in hun organisatie. Zij moeten hun bedrijfsmodel, waarin de focus van oudsher is gericht op het product, omvormen tot een efficiënte serviceorganisatie die klanten tastbare toegevoegde waarde biedt. De meeste maakbedrijven zijn echter onvoldoende in staat dienstverlening een grotere rol binnen de productonderneming te geven. Zij hebben vooral behoefte aan een ‘routekaart’: in welke volgorde moeten zij maatregelen treffen en om welke maatregelen gaat het dan?" 

Belemmeringen tijdens transformatieproces
In het white paper wordt een overzicht gegeven van de belemmeringen waarmee bedrijven tijdens dit transformatieproces worden geconfronteerd. Zo onderschatten veel maakbedrijven de problemen bij het ontwikkelen en verkopen van diensten. "Klanten herkennen diensten (nog) niet als iets wat waarde heeft en waarvoor ze ook bereid zijn te betalen. Het in de markt zetten van diensten duurt langer en vereist andere vaardigheden. Ook is het lastiger om offertes te berekenen en bevatten deze meer aannames en risico’s", aldus Marks. "Bovendien is het geen sinecure de afdelingen Marketing en Sales klaar te stomen voor een meer servicegerichte aanpak. Zo moeten organisaties investeren in een cultuuromslag waarbij klantgerichtheid het credo is. Dit betekent écht willen begrijpen wat klanten willen (waarde) in plaats van de producten (functionaliteit) als belangrijkste uitgangspunt te nemen." 

Klantgerichte cultuur
Servitisatie vraagt om een bedrijfsbrede en klantgerichte cultuur en dient gefaseerd te worden ingevoerd. Uit het white paper van Atos Consulting blijkt dat succesvolle bedrijven zich hierbij als eerste richten op de ontwikkeling van een klantgerichte serviceorganisatie en de inrichting van processen. Een structurele herziening van het bedrijfsmodel en hiermee samenhangende prestatie-indicatoren is de volgende logische stap. Tegelijkertijd moet geïnvesteerd worden in draagvlak binnen de organisatie door een goede en heldere informatievoorziening en de ontwikkeling van de benodigde vaardigheden onder medewerkers.

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief