Merken scoren krappe voldoende op inrichting merkmanagement

24 oktober 2017 - Organisaties zien het merk als één van hun meest waardevolle eigendommen, maar handelen hier in de meeste gevallen nog niet naar. Dit  is één van de belangrijkste conclusies uit  de Brand Performance Study, een onderzoek naar de effecten van merkmanagement op de prestatie van merken.

Merkmanagement staat nog in de kinderschoenen. Hoewel er veel wordt gezegd en geschreven over merken, is er relatief weinig bekend over de manier waarop merken gemanaged moeten worden. Om hier verandering in te brengen voerde VIM Group afgelopen jaar samen met de Universiteit Twente de Brand Performance Study uit. Met dit onderzoek heeft VIM een bijdrage willen leveren aan de verdere professionalisering van het merkmanagement vakgebied.
 
Investeren in merkmanagement
Het onderzoek, uitgevoerd bij 33 bekende Nederlandse merken, heeft aangetoond dat het investeren in merkmanagement loont. Zo blijkt uit het onderzoek dat organisaties waarbij de ontwikkeling, implementatie en het management van het merk is vastgelegd in functies en rollen beter presteren. Globaal kan worden gesteld dat organisaties die het merk hoog op de agenda hebben staan (slechts 27% van de onderzochte merken in dit onderzoek), de merkbeloften ook beter waarmaken. Een belangrijk inzicht is dat deze organisaties het merk gebruiken als vertrekpunt voor al het handelen.
 
"Merkmanagement draait vooral om het beïnvloeden van uiteenlopende interne stakeholders, die elk hun  bijdrage hebben aan het uitdragen van het merk. De merkmanager van nu  is  tien procent strateeg, tien procent manager en 80 procent lobbyist." Tom Janssen, merkmanager DHL  Parcel
 
Professionele inrichting
Hoewel een professionele inrichting van merkmanagement loont, blijkt dat driekwart van de deelnemende organisaties hier nog grote stappen in  moet maken. Nederlandse organisaties scoren gemiddeld een 6,9 op de totale inrichting van hun merkmanagement. De resultaten van het onderzoek laten zien dat merkmanagement nog vooral wordt ingevuld als het definiëren van de merkpositionering en het ontwikkelen en managen van de huisstijl. Vooral op het implementeren van het merk in processen, tools en beleid kunnen Nederlandse merken nog grote slagen maken.
 
Merkpositionering
Het onderzoek laat wel zien dat de inhoud van het merk – de merkpositionering - cruciaal is. Een opvallend onderzoeksresultaat is dat organisaties met drie merkbeloften beter in staat blijken de beloften waar te maken dan organisaties met vier of vijf merkbeloften. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat functionele merkbeloften beter waargemaakt worden dan emotionele merkbeloften. Dit betekent niet dat de merkpositionering geheel functioneel moet worden ingericht. Uit  het onderzoek blijkt dat sterke merken een combinatie van emotionele en functionele merkbeloften hebben.
 
Veel vrijheid
Opvallend is dat organisaties met een sterke merkprestatie relatief veel vrijheid geven in de toepassing van het merk. Dit resultaat bevestigt een opvallende verschuiving in het vakgebied. Waar voorheen voornamelijk werd gesproken over consistentie, gaat het vandaag de dag vooral over coherentie. Waar consistentie bijdraagt aan de merkherkenbaarheid, zien we dat coherentie veel meer bijdraagt aan de algehele merkbeleving. Merkdragers hoeven niet meer precies dezelfde visuele opmaak te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt, dezelfde kernboodschap overbrengt en daarmee bijdraagt aan het uitdragen van de merkpositionering.
 
 

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief