Interview met Chris Anderson over Longtail in Adformatie
Om mijn longtail archief up to date te houden kopieer ik hier maar even het interview dat adformatie hield met Chris Anderson. Ik heb de vrijheid genomen om er een paar kritische noten aan toe te voegen:
Morgen is Wired-hoofdredacteur Chris Anderson de topspreker op de meerdaagse conferentie Marketing3 in Media Plaza, Utrecht. Anderson is de man die de term Long Tail activeerde ter illustratie van de onbegrensde mogelijkheden die internet biedt: onbeperkte schapruimte voor de meest kleine nichespelers. Is The Long Tail een buzzword of het businessmodel van de toekomst? Adformatie belde met Anderson
Wist je, toen je de term Long Tail een paar jaar geleden begon te gebruiken, dat je daarmee de essentie van de nieuwe economie had verwoord?
Daar was ik helemaal niet op uit. Ik was indertijd bezig met een onderzoeksproject om te kwantificeren in hoeverre de bekende 80/20-regel opgaat voor digitale amusementsbedrijven. Dat allemaal naar aanleiding van een percentage dat ceo Robbie Vann-Adibé van Ecast begin 2004 tegen me prijsgaf: zijn bedrijf verkocht van liefst 98 procent van de online beschikbare albums minstens één track per kwartaal. Bij mijn rondgang langs dominante amusementsbedrijven bleek telkens weer dat hits op zich geweldig zijn, maar dat niches een steeds belangrijkere markt vormen. Toen ik al die data ging uitplotten op basis van populariteit, kreeg ik de L-curve die inmiddels symbool staat voor de Long Tail: links een scherpe verticale piek van bestsellers en rechts een heel ver horizontaal doorlopende lage lijn van nicheproducten. Daar zit de groei. We hebben met zn allen jarenlang naar de verkeerde kant van de curve zitten kijken.
Commentaar: de Long tail is als fenomeen ook niet nieuw. Als sinds het begin van internet wordt er geschreven over de kansen voor de nicheproducten. Alleen Chris heeft het een beestje een naampje gegeven en er een mooi onderzoek aan gekoppeld. En dat is natuurlijk errug slim.
In welke sectoren zitten de grootste Long Tail-kansen?
Bij online boekverkoop bestaan de nicheboeken een kwart, bij muziek is dat zelfs 40 procent. Ik voorspel dat dat percentage in vijf jaar tijd doorgroeit naar 50 procent. Dat betekent dat de helft van alle online muziekaankopen bestaat uit albums die niet of nauwelijks in het fysieke winkelschap staan. Waarom muziek de meeste kansen biedt? Vanwege het enorme aanbod (er staan 25 miljoen tracks online, tegenover vierduizend topalbums in de winkelschappen), de lange ontwikkelingstijd (de mp3 bestaat tien jaar, Napster zeven jaar en de iPod vijf jaar) en het brede publiek muziek downloaden is niet louter iets voor de early adopters.
Commentaar: Het is jammer, maar niet verwijtbaar (focus!) dat Chris zich met name op de digitale branches richt. In elke branche zijn er kansen voor de longtail. Behalve voor die artikelen waar gezien: 1. de prijs in relatie tot de verzendkosten, en 2. schaalvoordelen in de productielijnen, het bedrijfseconomisch niet verantwoord is om het online te verkopen, zoals fast moving consumer goods.
Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid van een longtail voor verzekeringen. Hoeveel varianten kan je niet bedenken voor zeer kleine doelgroepen zonder dat dat een zware aanslag op je adminstratiefabriek hoeft te betekenen?
Jouw artikel over The Long Tail is het meest aangehaalde artikel dat ooit in Wired verscheen. Betekent dat niet dat je in feite zelf een exponent van de Short Tail bent geworden?
Het is inderdaad paradoxaal. Er zijn verschillende ironische opmerkingen te maken. Zo is mijn boek over nichemarkten zelf een bestseller geworden. Sterker nog: het is uitgegeven door een dochterbedrijf van Disney. Ach, het bevalt me prima met één voet in de head en de andere in de tail.
Wat is de grootste misinterpretatie van jouw theorie?
Dat ik het einde van bestsellers verkondig. Zoiets is absoluut niet het geval. Wel kun je zeggen dat het einde van het monopolie op bestsellers is aangebroken. Dankzij de oneindige schapruimte op internet. Vroeger keken we alleen naar de hits, nu eindelijk naar beide zijden van de curve.
Op je weblog Longtail.com noem je voorbeelden van bedrijven die de term Long Tail misbruiken. Hoe gaan de meesten in de fout?
Door te denken dat iedere nichespeler rijk gaat worden. Misschien worden ze wel iets rijker, maar succes is geen garantie. Soms draait de Long Tail ook niet over geld, maar over aandacht, promotie of gewoon het vinden van een nieuwe baan. Via je eigen blog bijvoorbeeld.
In hoeverre is jouw Long Tail-theorie primair gericht op retail?
Dat is het niet. Er zijn kansen voor alle soorten bedrijven. Mijn theorie gaat evengoed over reclame en media. Google is de long tail van advertising (iedereen kan een AdWord kopen), terwijl weblogs de long tail van media zijn. En wat retail betreft: fysieke winkels blijven belangrijk. Bakstenen en cement hebben absoluut zin! Online sales zal in de meeste gevallen nooit meer dan een kwart van de markt worden. Bij het kopen van een auto oriënteer je je online, maar de aanschaf doe je bij de dealer.
Commentaar: dit is een leuke. In mijn ogen is Google op dit moment de ultieme exponent van de head op zoekmachine gebied. Bezoekers klikken toch niet verder dan pagina 1? En kijk naar de zoekresultaten, meer de breedte dan de diepte. Dit zou betekenen dat er nog een enorme longtail potentie is voor zoekmachines (zoals Tocasa.nl )
Zijn grote bedrijven in staat om dit businessmodel te omarmen, oftewel om tegelijk een hitfabriek te zijn en daarnaast op nichemarkten te richten?
Dat zit niet in hun aard. Hun organisaties zijn niet gebouwd om heel veel verschillende nicheproducten te ondersteunen. Toch zie je wel voorbeelden, zoals platenmaatschappijen met obscure sublabels. Op YouTube liggen overduidelijk kansen voor tv-bedrijven, maar zij hebben het ultieme antwoord nog niet gevonden.
Commentaar: Dit is nou juist het fascinerende van de longtail. Hoe kunnen bedrijven die gewend zijn aan het distributiemodel van de fysieke wereld, extra productlijnen creeeren voor nichemarkten die toch rendabel kunnen worden ingezet. Denk hierbij aan het voorbeeld van Lego dat dit uiterst succesvol doet.
De meeste voorbeelden die je noemt zijn Amerikaans. Loopt de VS zo ver voor op Europa?
Ik woon in Amerika, dat scheelt. Maar toch komt het ook echt door het land zelf. Er wonen veel verschillende culturen, die ieder hun eigen nicheproducten hebben. Verder hebben Amerikanen al tien jaar ervaring met online shoppen. Daarbij komt nog dat onze retailers het beroerd doen: kijk naar het beperkte aanbod bij een keten als Walt-Mart. Wanneer ik keer in Europa ben, zal ik goed opletten voor Europese best practices.
Commentaar: Wat dit laatste betreft valt het wel mee denk ik. Weliswaar loopt de VS per definitie voorop in online shopping op de rest van de wereld, puur vanwege de afstanden. Uit diverse studies blijkt ook in Nederland dat de afstand een belangrijke rol speelt bij de overweging om via internet te kopen of in de fysieke winkel. Wanneer je echter de longtail beschouwt als de ultieme mogelijkheid voor het individu om datgene te kopen wat echt past bij zijn behoefte, maakt het niets uit of je nu in Nederland woont of de VS. Met andere woorden, er zijn hier in principe net zoveel longtail mogelijkheden als de VS. Het aantal aanbieders per niche zal aleen beperkter zijn vanwege de berperkte omvang van de doelgroep (er vanuitgaande dat je in de Nederlandse taal aanbiedt). Voorbeelden van Nederlandse longtail aanbieders zijn PDA shop.nl, Rieten.nl, Visolieplein.nl
Kortom, ik kijk uit naar zijn optreden morgen.......
Lees verder op 
(© 27/11/2006)
Bron:
|
|
